傳播文獻

【傳播理論】 - 論述分析

名稱
被框架的女性意象：上海月份牌廣告畫的圖像符號分析
來源
廣告學研究
作者
孫秀蕙(Hsiu-Hui Sun);陳儀芬(I-Fen Chen)
年份
2010
資料性質
出版者
出版地
冊數
34期(2010/07)
頁數
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簡介
本研究針對上海月份牌廣告畫（一九一○～一九三○年）中的女性意象進行圖像符號分析。研究者首先參考並修正了 Barthes與Sonesson關於圖像符號研究的論述，提出平面廣告的符號分析原則與辨識圖像符號文本特性的四大要點：符碼的形式、傳播目的、傳播媒介與文本圖構。再者，就月份牌廣告畫的圖像文本特性做分析，發現其特殊的「文本圖構」，亦即其文本產生意義的符號構置方式：圖像（意義）被文字框架（限制）；以及此類廣告畫中的核心視覺符號：「被框架的女性意象」。最後，本研究深入探討「框架」與「女性意象」的符號深層意義指涉。研究分析發現，因為資本主義所伴隨而來的經濟發展與西方現代文化，月份牌廣告畫中的女性角色，從早期的高級妓女到電影演員，經歷了很大的轉變。然而「她」並不是依照 Goffman、Buker或Page所述，只是一個滿足男性凝視的慾望客體，而是如Winship、Enstad與Gorman所主張，觀察女性如何利用通俗文本建立政治主體性，正可鼓勵女性追求自我，建立角色認同。事實上，月份牌廣告畫中的女性意象指涉不斷溢出了封建傳統的「框架」之外，展現了當時消費者對於美好未來的憧憬，而這個「美好未來」是透過健康、有良好教養、獨立自主的女性來實踐的。