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本研究分析戰後至今台灣官方的觀光論述，發現有四個時期的轉變，論述主軸從「國族打造」逐漸轉向「國家品牌化」的典範，觀光意象的形塑則從「中國化」朝「本土化」發展。本文論證了：(1) 觀光是國族打造的意識型態國家機器之一，以較隱而不顯的形式實踐平實的國族主義；(2) 觀光的國家品牌化顯示市場的經濟邏輯凌駕了國族的文化邏輯，卻弔詭地打造了台灣新國族；(3) 觀光參與了文化的本土化，而非只是反映文化的本土化。