傳播文獻

從雙歧態度的觀點，本研究探討台灣閱聽眾的廣告態度，指出若閱聽眾對於廣告，在情感與認知面向的評估不一致時，會對廣告形成雙歧的感知。以台灣傳播調查資料庫2012全台面訪資料為基礎，研究發現：一、大部分台灣民眾對廣告有著認知情感雙歧的感知；二、對廣告抱持認知與情感的雙歧會促發較低的廣告趨近行為與較高的廣告規避行為；三、無論雙歧態度高低，情感顯著預測規避行為，而情感與認知同時預測趨近行為，延伸情感初始效應假說。