別再說我無腦滑！抖音族圖像速寫

撰文/林怡瑩（中研院人文社會科學研究中心博士後研究員）
在這個短影音當道的時代，你是否也有「全台瘋抖音」的體感？根據 2024 年台灣傳播調查資料庫的一般面訪調查結果顯示，Youtube（77%）才是臺灣成年人的最愛，抖音（TikTok）的使用率僅 18.6%，排名第四，位於 Facebook (69.7%) 和 Instagram (38.8%)之後，而後起之秀 Threads正以 14.5% 的使用率緊追在後（各大平台使用率參見圖1）。

圖1：台灣各大社群平台使用率（N=2016）

誰是抖音族？ Z世代、高中職學歷者是鐵粉
抖音族的性別比例沒有太大的偏斜，男女大約各半（參見圖2）。在抖音使用者中，年輕人最多， Z世代（18-29歲）佔抖音使用者的28.7%，高於同年齡區段的Youtube使用者（21.5%），70歲以上使用者偏低，僅3.8%，詳見圖3。若以教育程度來區分，教育程度居中者（高中職、專科、大學）是抖音愛用者，高中職學歷者收看抖音的比例高出Youtube，而小學以下、研究所以上學歷者看抖音的比例偏低，研究所學歷者明顯偏愛Youtube（詳見圖4）。

圖2：抖音使用者的性別比例（與Youtube使用者、全體受訪者比較） 

圖3：抖音使用者的年齡分佈（與Youtube使用者、全體受訪者比較）

圖4：抖音使用者的教育程度分佈（與Youtube使用者、全體受訪者比較） 

看片之外：創作者稀少、Z世代熱衷互動
看影片幾乎是抖音族的全民運動，95.7%抖音使用者會在平台上最觀看各類影片，23.3%的使用者會觀看直播，但僅有一成一會進行創作，自製影片上傳的比例隨年齡遞減。除了看影片，使用者之間的互動也算熱絡，整體而言，47.6%的使用者會與他人互動（例如在影片下方留言或在直播時與他人互動）。世代（年齡）差距在互動與創作上呈現顯著差異(註1)；將近六成五的18-29歲世代會透過抖音進行互動，40-49歲較特別，僅有三成三會與他人互動，其餘年齡層均達四成。在創作方面，將近16%的18-39歲使用者會從事創作，40-49、50-59歲會創作的比例分別為13.2%、7.8%，超過60歲的使用者不拍片上傳，參見圖5(註2)。

圖5：不同世代愛用抖音做甚麼 

打破刻板印象：近七成男性也看流行生活類
「趣味/娛樂/歌舞」主題是抖音族的最愛，有85.6%的使用者會觀看此類。排名第二的則是「美容/流行/美食/生活」主題，有76.3%。第三高為「運動/戶外活動」主題，觀看者達到五成四；新聞時事、寵物、居家改造等三類主題也都有超過三成的愛用者(註3)，分別為36.1%、34.1%、31.1%。
值得注意的是，新聞時事類與「美容/流行/美食/生活」類(註4)在性別上達到顯著差異，男性觀看新聞時事類的比例較高，女性觀看「美容/流行/美食/生活」類的比例較高。儘管如此，仍有近七成的男性表示會觀看「美容/流行/美食/生活」類，顯示抖音族已跳脫性別刻版印象的行為窠臼，詳見圖6。

 
圖6：抖音族愛看的主題

使用動機：追趨勢、找興趣多於娛樂
抖音族的使用動機包含哪些？超過六成的使用者是為了接觸有興趣的事物（64.6%）、跟上新趨勢（64.5%），有五成左右的使用動機包含打發時間（53.3%）、娛樂（47.3%），將近三成則會為了與他人互動而使用(註5)。不同世代（年齡層）的使用者在跟隨新趨勢、打發時間、習慣這三項動機上有顯著差異(註6)，不同教育程度者則在接觸有興趣的事物、創作、打發時間、習慣(註7)等動機上有顯著差異，不同教育程度者的使用動機分佈可參見圖7。

圖7：使用抖音的動機（依教育程度區分）

總結本次調查與分析結果，我們發現四個出乎意料，第一個是18歲以上台灣閱聽人的抖音使用率僅18.6%，並未如一般人想像的「全民瘋抖音」，應該是「全民追Youtube」比較寫實。其次，最愛用抖音的是高中職、專科、大學學歷者，呈現倒U曲線。第三個是男性也愛看美容/流行/生活類影片，第四個是用「無腦滑抖音」來理解抖音族並不貼切，接觸有興趣的事物、跟上最新趨勢才是比例最高的兩項動機，顯示使用者不僅僅是為了打發時間或娛樂功能才滑抖音，而是將抖音當作接收最新趨勢的探針，以及深化興趣內涵的資源補給庫。

註解
1.經 Pearson 卡方檢定分析，在創作方面，χ²（5, N = 374）= 12.971，p < .05）；在互動方面，χ²（5, N = 374）= 20.705，p < .001。
2.本段使用的題目「請問您平常會在抖音上做哪些事情呢？」為複選題，原題目有13個選項，本電子報將之合併為看影片、看直播、創作、互動等四大類，詳見圖5。
3.本段使用的題目「請問您平常會在抖音上看什麼內容？」為複選題，原題目有12個選項，本電子報將之合併為六大類，詳見圖6。
4.經 Pearson 卡方檢定分析，新聞時事類的檢定結果為χ²（1, N = 374）=9.537，p < .01。美容/流行/美食/生活類的檢定結果為χ²（1, N = 375）= 11.494，p < .001。
5.本段使用的題目「請問您使用抖音主要的原因或動機是什麼呢？」為複選題，原題目有16個選項，本電子報將之合併為八大類，因「逃避」類僅佔1.1%，在圖7中未列出。
6.在跟隨新趨勢方面，不同年齡層之Pearson卡方檢定結果為χ²（5, N = 376）= 16.579，p = .005；在打發時間方面，不同年齡層之Pearson卡方檢定結果為χ² （5, N = 373）= 12.261，p < .05；在習慣方面為χ²（5, N = 374）= 20.093，p < .001。
7.在接觸有興趣事物方面，不同教育程度之Pearson卡方檢定結果為χ² （5, N = 376）= 12.225，p < .05；在創作方面，不同教育程度之Pearson卡方檢定結果為χ²（5, N = 375）= 12.735，p < .05；在打發時間方面為χ² （5, N = 375）= 12.735，p < .05；在習慣方面為χ²（5, N = 376）= 20.836，p < .005。