知道網紅在業配，為何還是買單？影響粉絲購買意願的多重力量

撰文/林怡瑩（中研院人文社會科學研究中心博士後研究員）
根據2026年2月發布的《2026 APAC 網紅行銷報告》（State of Influencer Marketing Report 2026, APAC），台灣網紅行銷規模約達2.39 億美元，年成長率11.7％(註一)。去（2025）年9月，「網紅稅」(註二)上路，無論是百萬網紅還是奈米網紅，今年均會被課徵綜所稅。網紅經濟發燒，顯示粉絲購買力驚人，令人想進一步追問，會考慮購買業配商品的粉絲是少數還是多數――網紅的業配究竟是靠「少數重度消費者（大戶）撐起業績」，還是「廣大粉絲積少成多的長尾效應」？此外，網紅在互動過程中置入商品行銷的內容，難道不會引起粉絲的反感？哪些因素共同影響了粉絲購買業配商品的意願？本期電子報透過粉絲的人口輪廓、觀看動機、對業配的反感度以及理性消費態度進行探究。

粉絲的人口輪廓
根據台灣傳播調查資料庫在2024年進行的面訪結果，超過四成（41.7％）的民眾會觀看網紅的節目。在這群觀看者（粉絲）之中，男女比例差距不大，近六成（59.3％）為18-39歲，超過六成（64.3％）具有大學以上學歷。在收看頻率方面，將近三成（29.2％）的粉絲每天都會收看，詳見圖1。總體而言，這群觀看者偏向年輕、高學歷，收看頻率（每週天數）呈多元分佈，輕、中、重度觀看的粉絲皆具有一定的比例。

圖1、誰在看網紅？粉絲的人口輪廓

追網紅的動機
粉絲觀看網紅節目的動機(註三)相當多元，大致可分為工具性的「打發時間、實用獲益、放鬆休息」，以及社交性的「分享交流、跟隨大眾、陪伴」等兩大面向。多數受訪者（逾五成乃至七成以上）具有工具性動機：73.8％的粉絲透過觀看來打發時間，作為無聊時的消遣；69.3％的粉絲帶有實用獲益的目的，透過觀看來獲得有用的資訊或新事物；49.8％希望透過觀看達到放鬆休息的目的。社交相關的動機在比例上較工具性動機低，但也有將近四成（38.1％）的粉絲想要將網紅節目內容分享給其他人，8.6％尋求社群歸屬感（從眾心態、想成為粉絲社群的一份子），6.7％則希望透過觀看來排解孤單感，參見圖2。

圖2、觀看網紅節目的動機

上述動機分析顯示，網紅流量的背後存在著多重動機的拉力；然而，置入性行銷作為網紅變現的主要手段，可能對觀看體驗形成干擾。當節目突然插入業配內容，這些動機是否能抵銷置入性行銷帶來的違和感？粉絲究竟會選擇「繼續看下去」，還是悄悄滑走？以下進一步檢視粉絲對業配內容的反感程度，以理解兩股力量之間的張力。

粉絲的「業配反感度」
本期電子報透過「認為是干擾、有不適感、希望停止」(註四)這三個面向來檢視粉絲對於網紅進行置入性行銷的反感程度。當粉絲在觀看節目時，若網紅突然推薦商品，有47.6％的觀看者認為這是一種干擾，但有21.9％不認為是干擾、30.4％表示普通（介於兩者之間）。若被問及感受，僅有27％的網紅觀看者明確表達會有不適感，35％並未感覺不舒服，而將近四成（38％）介於兩者之間。遇到網紅進行商品推銷時，僅28.5％明確表示希望停止，31.1％不希望停止，40.3％介於兩者之間，詳見圖3。

圖3、粉絲的業配反感度vs.購買意願(註五)（N=866）

承上可知，台灣人對網紅的業配行為並非極度反感，認知層面的判斷與情感層面的反應並不同步。雖然將近五成的觀看者認為「在節目中置入業配是一種干擾」，但「會對業配行為產生不適感」、「希望網紅停止推銷」的比例卻都未超過三成。這種溫和而分歧的反感，對購買意願究竟有多大影響？

影響購買意願的因素
當被詢問「你是否同意，會想購買網紅推薦的商品」時，僅43.1％表示無購買意願，43.1％表示普通、13.8％有購買意願，顯示網紅業配的確具有很大的行銷潛力。有趣的是，當被問及自己是否會「理性購買」時，卻又有高達87.3％的粉絲認為自己會謹守此原則（僅有3.3％承認自己會「不理性購買」，12.7％表示普通）。因此，我們進一步追問，在推薦效果與理性消費的拉鋸之間，究竟是哪些因素發揮了影響力？
本期電子報透過階層式多元線性迴歸分析(註六)發現，顯著預測粉絲購買業配商品的因素包含「實用獲益」動機、「跟隨大眾」動機與「分享交流」動機；具有這些動機的觀看者，購買商品的可能性較高，其中又以「實用獲益」動機的預測力最高。在反向作用力方面，對於業配反感度（綜合「認定為干擾、有不適感、希望停止」等三項指標）越高、對自己會「保持理性消費」越有信心的粉絲，購買的意願較低。在人口結構上，女性、年紀較輕的粉絲，其購買意願較高，參見圖4。

圖4、影響購買意願的顯著預測因素（N=846）

透過本期電子報的探索，我們發現臺灣粉絲觀看網紅節目的動機相當多元、對網紅業配行為的反應，呈現出一幅比直覺更複雜的圖像：認知到業配的干擾不必然連結到拒買，購買意願的高低，是多股力量拉扯下的結果。帶著實用獲益動機、社交動機來追蹤網紅的粉絲，更容易對業配商品產生購買意願；而對業配行為有所意識並產生抗拒、或具有較強理性消費傾向的粉絲，則會顯著壓低購買意願。

註解
1.林淑惠（2026年2月3日）。網紅行銷進入成效時代台灣網紅行銷市場規模約2.39 億美元平台短影音與Threads 成為台灣關鍵戰場。工商時報。https://www.ctee.com.tw/news/20260203701010-430502

2.姜筑（2025年12月24日）。「網紅綜所稅」明年開徵誰會被課稅？金額如何計算？公視新聞網。https://news.pts.org.tw/article/787382

3.觀看動機採複選題形式，共12個選項。本期電子報將概念相近的選項兩兩合併為一類，共得6個分類：分享交流、跟隨大眾、放鬆休息、陪伴、打發時間、實用獲益（二元變數，勾選為 1，未勾選為 0），以及其他（開放欄位），總計7類。勾選兩個以上動機者佔粉絲人數的79.4％，勾選三個以上動機者佔44.4％。

4.業配反感以三題進行測量，分別為：「當您看到網紅正在推銷產品時，您希望他們能夠停止推銷」、「當您在觀看網紅內容的時候，他們突然推薦產品，對您來說是一種干擾」、「當您在觀看網紅內容的時候，他們突然推薦產品，您會有不舒服的感覺」，均採五點量表計分。信度分析顯示，三題之 Cronbach's α = .832，各題與總分之更正後相關係數介於 .631 至 .728 之間，刪除任一題均使 α 值下降，顯示三題具有良好的內部一致性，適合合併為單一測量指標。

5.題目為「請問您同不同意，您會想要購買網紅所推薦的產品？」，採李克特五點量表計分（1 = 非常不同意，5 = 非常同意）

6.採階層式多元線性迴歸（hierarchical multiple regression）檢驗各類因素對購買意願之預測效果，並依據理論位階逐步投入預測變數：模型一投入人口背景變項（性別、年齡、教育程度）及觀看頻率；模型二加入六項觀看動機；模型三加入業配反感量表（取三題加總分作為業配反感之操作指標）；模型四加入理性消費態度。模型一adjusted R² = .033，模型二adjusted R² = .090，模型三adjusted R² = .124，最終模型四adjusted R² = .139（N = 846）。就最終模型（模型四）之顯著預測變項而言，觀看動機中以「實用獲益」的正向預測效果最強（B = .421，β = .218，p < .001），顯示以獲取實用資訊為動機的粉絲，購買網紅推薦商品的意願顯著較高；「跟隨大眾」（B = .265，β = .083，p = .016）與「分享交流」（B = .125，β = .069，p = .040）動機亦具顯著正向預測效果，惟係數相對較小。在抑制因素方面，業配反感量表的負向預測效果最為顯著（B = −.068，β = −.185，p < .001），顯示對業配置入的干擾感與排斥態度是降低購買意願的主要因素；理性消費態度在控制其他因素後亦呈現顯著的負向預測效果（B = −.165，β = −.132，p < .001）。人口背景方面，年齡愈大購買意願愈低（B = −.007，β = −.106，p = .002），女性購買意願略高於男性（B = .183，β = .103，p = .002）；教育程度與觀看頻率則均未達統計顯著水準。